| İnsan Merkezli | İş Etnografisi’nin iş dünyasında gerçekleştirilen geleneksel araştırmalardan en önemli farkı, insan merkezli olmasıdır. İnsan merkezli olmak ne demektir bunu anlamak için geleneksel araştırma mantığını ve yaklaşımını bilmek gerekir. Geleneksel pazar ya da piyasa araştırmaları, pozitivist (yani doğa bilimlerinin temel bakış açısına sahip) daha çok niceliksel, yani sayılabilen, gözle görülebilen, somut haldeki verilerden hareketle insanlardan bağımsız olarak varolduğu düşünülen ‘objektif’ gerçekliğe ulaşmaya çalışırlar. Örneğin, hızla cirosu düşen bir mağazayı araştırırken, müşterilerin sayısında günlere ve dönemlere bağlı artışlara azalmalara, aynı müşterilerin kaç kere geldiklerine, ürün fiyatlandırmasındaki değişikliklere vb. kriterlere göre nesnel bir neden ve gerçeklik olduğundan hareketle bunu bulup ortaya çıkarmayı amaçlarlar. Bu tür araştırmaların temel ‘sorun’u, insanı nesne gibi düşünmesinde, ruhsuz, duygusuz mekanik birer araştırma nesnesi gibi ele almasında yatar. Etnografide ise insandan bağımsız ‘objektif’ bir gerçeklik söz konusu değildir. |
| Anlam dünyası | Gerçek denilen şey insanların tecrübeleriyle, oluşturdukları anlam dünyasıyla ve öznel nedenlerle inşa edilen birşeydir. Oldukça değişkendir; çoğu zaman elle tutulabilir, somutlaştırılabilir ya da gözle görülebilir değildir. |
| Saklı gerçeklik | Hatta tam tersine genellikle saklı, görünmez, içsel, elle tutulamaz ve sayılamaz niteliktedir. Tam da bu noktada etnografi, insanların içinde yaşadıkları dünyayı inşa etme, diğer insanlar ve nesnelerle ilişki kurma, anlamlandırma, olan biteni bilince taşıyıp zihinsel bir tutum oluşturma ve bütün bunları davranışa dönüştürme ya da örtük bir yolla ifade etme biçimlerini ve değişken görünümlerini anlaşılabilir kılabilecek en güçlü araçlardan birini sağlamaktadır. Bir kişinin bir ürünü satın alması somut olarak görülen, kar payı hesaplanabilen vs. bir eylemdir ama o ürünü almadan önce onu oraya getiren saikler, ürünle kurduğu ilişki, o ürünü kendi hayatında nereye koyduğu, ürüne verdiği anlam ve değer, yaşadığı tereddütler, hissettiği çekinceler, istemeyerek zoraki mi yoksa içtenlikli bir alış veriş mi olduğu, bu tecrübe başka insanlara aktarılırken nasıl bir dil ve tutum takınılacağı, ödenenen parayı verirken bunu hakedilen bir karşılık mı yoksa gereksiz şekilde verilen fazladan bir para mı olup olmadığı, bütün bunlar sonuçları |
| Subjektif veriler | objektif olsa da sebepleri bakımından oldukça subjektif konulardır. İnsanların ürünlerle ve markalarla kurdukları ilişki zannedilenden çok daha karmaşık ve özneldir. Tam da bu noktada geleneksel araştırmalar, kim, ne, ne zaman, nerede, sorularına yanıt verirler ki iyi bir etnografi bu sorulardan da yararlanmalıdır elbette. Ancak onun asıl cevaplandırdığı temel |
| Neden ve Nasıl? | sorular, Neden ve Nasıl’dır..İşin nedeni ve nasıl’ı…Bunlar cevaplandırılmadığı takdirde elde edilen veriler ve edinilen |
| Derinlikli içgörü | içgörüler hep yüzeysel kalacak, karmaşık olan düz bir bakışa indirgenmiş olacak dolayısıyla yaşanan değişimlerin asıl itici gücü olan derinlerdeki nedenlere bir türlü ulaşılamayacağından stratejik kararlar, yeterince güçlü bir zeminde alınamayacaktır. Etnografi, şirketlerin alacağı stratejik kararların olabilecek en sağlam zemine basmasını sağlamada son derece işlevsel bir yöntemdir. |
| Tahmin edilemezlik | Bir diğer önemli başlık olarak geleneksel yöntemler, insan eylemlerinin tahmin edilebilir ve kestirilebilir olduğu varsayımından hareket ederler. Oysa etnografi, insanın eylemlerinin her zaman tam olarak tahmin edilebilir olmadığı bir bakışa sahiptir. Sadece o insanların |
| Kültürel bağlam | içinde yaşadıkları kültürel anlam dünyası anlaşılır kılınmak suretiyle eğilimleri ve yönelimleri bilinebilir. Bu bilindiği ve yönetimsel kararlar buna göre alındığı takdirde tahmin edilemeyen eylemler de anlaşılabilir kılınmış ve dolayısıyla risk, minimize edilmiş olmaktadır. Bir mağazaya bir önceki gün kaç kişi geldiğine bakarak bir sonraki günü tahmin etmek çoğu zaman |
| Örüntüler | yanlış yönlendiricidir. Kültürü, yani belli bir süredeki örüntüleri bilmek ancak bu anlamda yardımcı olabilir ve etnografi size bu örüntüleri (patterns) verir. İnsanların içinde bulundukları kültürel bağlamın davranışlara olan etkisi, oldukça yol göstericidir. Yüzeysel verilere dayalı yapılacak tahminler ve kurulacak stratejilerin maliyeti son derece yüksektir. |
| Derinlikli anlama | Etnografi, alınacak kararların tahminlerden çok derinlikli anlamalara bina edilmesini sağlar. Bu yapıldığında karar alıcıların derinlere inen sağlam zemin üzerindeki hareket kabiliyetleri artar; daha esnek ve piyasanın değişkenliğine eşzamanlı bir hareket serbestisi kazanması sağlanmış olur. Tahminler üzerinden hareket etmek bu esnekliği, serbestiyi ve süreç içerisinde etkili bir durumsal yönetim sergileme kabiliyetini azaltıcıdır. |
| Anlaşılır/bilinir kılma | Etnografi, bir yeri, durumu ya da insanların oluşturduğu bir bağlamı sadece anlatmakla, tarif etmekle ya da betimlemekle kalmaz, oradaki açık ve saklı, görünen ve örtük olan anlamı açığa çıkarır, anlaşılır ve bilinir kılar. |
| Anlam yükleme | İnsanlar içinde yaşadıkları dünyaya, kurumlara, eylemlere, kendi kendilerine ve başka insanlara hep bir anlam atfederler. Nasıl hareket ettikleri ve nasıl hareket edecekleri genellikle kurdukları bu anlam dünyasında gizlidir. Etnografi, ‘verili’ olan anlamları değil insanların verdiği/yüklediği, ayrıntılarda saklı anlamları açıklar. Muğlak ve belirsiz olanı açığa çıkarır ve görünür kılar. Dolayısıyladır ki iş dünyasında çalışan etnografların asıl işi, bir ürünle veya hizmetle ilgili gerçekliği bulmaktan çok müşteri konumundaki kişilerin o ürüne ya da hizmete ne tür bir anlam verdikleri ve yüklediklerini açılamak ve anlaşılır kılmaktır. İnsanları anlamak zordur ve zaman zaman anlamsızlıklardan anlam çıkarabilmeyi gerektiren bir süreçtir. İnsanlar, kurallara ve kaidelere uydukları kadar onları ihlal de ederler. Etnografi bütün bunlara, anlam kadar anlamsızlıklara, kural kadar ihlallere, tutarlı şeyler kadar çelişkilere bir arada ve bütüncül bir bakışla odaklandığından resmin tersi ve yüzünü aynı anda görme imkanı verir. |
| Derine nüfuz etme | Etnografi, yüzeydeki bilginin altına nüfuz edebilir, gündelik rutin içerisinde önemli olanla sıradan olanı birbirinden ayırt etmeyi sağlar, insanların söyledikleri ve yaptıkları kadar söylemedikleri ve yapmadıklarının ne anlama geldiğini ortaya çıkarır. |
| Çelişkiler | İnsanların söyledikleri, hatta düşündükleri ve yapmak istedikleriyle yaptıkları arasındaki çelişkileri ve tutarsızlıkları açığa çıkarmaya ve bu tutarsızlıkları anlamlandırmaya yardım eder. |
| Çift-taraflı bakış | Olan biteni çift-taraflı görmeye ve ‘karşı-taraf’ın bakış açısını bilmeye yardım eder. |
| İçgörü | İlk elden içgörüler elde eder, içerden bilgi sağlar. |
| İnovasyon | İnovasyon için gerekli içgörüler getirir. |
| Tecrübe etme | İnsanların aldıkları hizmet ya da ürünlerle ilgili tecrübelerini nasıl gördüklerini ve anlamlandırdıklarını açıklar, |
| Arzu ve ihtiyaçlar | Müşterilerin arzu, talep ve ihtiyaçlarını doğru anlamayı sağlar. İnsanlar kendilerine genellikle oldukları değil olmak istedikleri imaj üzerinden bakarlar ve ‘dışardan’ sorular sorulduğunda, olduklarından çok olmak istedikleri imaj üzerinden yanıt verme eğilimi gösterirler. Etnografi, sadece sorularla ve gözlemlerle yetinmeyerek insanların yaşamlarının içine girer, birlikte tecrübe eder ve olanı olduğu gibi görebilecek bir konumdan hareket eder. |
| Etik/Emik | Diğer metod ve yaklaşımlar ‘etik’ yani dışarıdan bilgiye ulaşmaya çabalarken etnografinin esas farkı ‘emik’ yani içerden olana erişimi ve açıklayıcılığıdır. |
| Etnografik Gerçek | Etnografik gerçeklik, geleneksel piyasa araştırmalarındaki gerçeklikten başka bir şeydir. |
| Kimlik ve bağlam | Etnografik araştırmada, müşteri konumundaki kişinin kendisini nasıl gördüğü ve aldığı ürün ya da hizmeti hangi bağlamda kullanacağı sorusunun yanıtı aranır. Kişinin kimliğiyle kullanacağı bağlam arasındaki karşılıklı ilişki ve etkileşimin, anlamlandırmayı nasıl etkilediği sorgulanır. |
| Sorular | Etnografi’de kimi zaman farklı soru sorma biçimleri vardır? Örn. bir kahve şirketi için çalışılıyorsa insanlara ‘sizin için kahvenin anlamı nedir?’ diye sorulabilir..Çünkü kahve hiçbir zaman sadece su, çekilmiş kahve bitkisi ve şeker değildir. Bazen romantik bir buluşmadır, bir özür beyanıdır, sosyalleşme aracıdır, ne yapacağını bilememe anında yapılan bir etkinliktir, sabah uyanamamadır, işe geç kalmadır, yurt dışında kalınan günlere duyulan bir özlemin giderilmesidir, çay kültürünün dışına çıkmaktır, gece yolculuklarıdır vs.. |
